隨著新冠病毒在全球確診人數突破 200 萬，這塊倒下的多米諾骨牌砸向了以格力、美的、海爾、海信為代表的家電行業。

4 月 14 日晚間，格力電器發布了駭人的 2020 年一季度業績預告。雖然格力董事長董明珠已經多次給市場打過預防針，但下滑幅度還是超出了預期。格力電器一季度的營收幾近腰斬，凈利潤也同比下降了 70%-77%。

同一天，美的集團承認暫停高管 30% 月度工資的發放。從 3 月開始，集團董事長、副總裁、事業部總裁、經營單位及平臺單位負責人、職能總監、集團下屬各單位一級架構負責人等均“凍薪以表決心”，一直持續到今年 12 月。

一同實行高管降薪計劃的還有海爾和海信。不過，除了降薪，海信還要裁員。海信集團已承認確有裁員計劃，但具體裁減人數不明。該集團將采取“末位淘汰”制度，加速員工隊伍優勝劣汰。

海信集團發布聲明稱，“受全球疫情影響，家電行業國內外市場均出現較大規模下滑。海信海外業務收入占集團整體收入已超過 40%，經營形勢更加嚴峻。”

除了降薪和裁員的“成本療法”，還有回購和發債的“金融療法”。在海信承認裁員的同一天，格力電器發布公告稱，擬用 30 億元至 60 億元自有資金回購股份，回購股價不超過 70 元/股。

自今年年初以來，格力股價一度跌幅達 27.5%，最低至 49.22 元人民幣，低于過去一年中的任何時期。回購和發債可以在一定程度上提前化解資本市場的壓力。

中國家電企業的困境伴隨著國內疫情的開始而開始，跟著海外疫情的擴散而擴散。董明珠在一場論壇中稱，格力電器已經看到今年產值下滑的事實，2 月份基本上沒有銷售，而往年 2 月都有接近 200 億元的銷售額，“國內小區封閉管理不能上門安裝（空調）；商場全部關門不能賣東西，怎么可能不下滑？”

大家電受挫，但小家電賣得還不錯

如同董明珠所說的那樣，疫情期間依賴線下門店銷售和上門安裝服務的家電品類受損明顯。比如空調、油煙機和熱水器。

市場調研機構中怡康數據顯示，今年第一季度，中國家電市場整體下滑 47.5%，其中冰箱市場下滑 37.8%，洗衣機市場下滑 41.3%，空調市場下滑 60.8%，熱水器市場下滑 48.4%。

這是 2008 年全球金融危機以來，中國家電行業遭遇的最嚴重的一次斷崖式下跌。

傳統大家電賣不出國門是一個很嚴重的問題。去年，中國出口的大部分家電賣給了美國（21.5%），日本第二（9.1%），然后德國、 英國等各占比 5% 左右。但這些國家目前都因疫情進入了戒備狀態。

上榜的 12 個主要出口國沒有一個在疫情中幸免。

病毒在海外擴散開來，中國的出口貿易備受打擊。今年一季度，中國出口總值下跌了超過 11 個百分點，十分罕見。

而且，需要注意的是，疫情期間消費者往往會先放棄購買必要程度較低的產品，而搶購快銷品、日用品和食品。因此大型家電的出口表現實際上比平均水平還要差一些。

出口帶不動，很多工作就沒有意義，即使國內全線復工也沒用。招商證券發布的研究報告顯示，當前長三角、珠三角盡管復工率達到 90% 以上，但是因為沒有訂單，使得效率僅 30% 左右。

按照董明珠的說法，整個 2 月，格力基本沒有銷售額。3 月、4 月乃至 5 月的情況都不一定有所好轉。這也意味著，復工后的格力生產線仍以原成本運營著，卻帶不來任何收益。

不過，雖然大家電賣得不太好，但小家電賣得還不錯。空氣凈化器、破壁機之類的小家電以線上銷售為主且安裝屬性弱、快消屬性強，在疫情期間表現還不錯。另外，新興產品和個護清潔類產品尤受追捧，前者是因為人們居家時間延長更關注生活品質，后者是因為疫情增加了清潔需求。

小家電重點個股估值穩中有升。

小米有品品牌營銷部負責人孟祥奇告訴 36 氪，疫情期間，該品牌的小家電得到了同比 85% 以上的增長，個別產品的銷量甚至翻了三倍。其中表現特別突出的有清洗消毒類產品，如電動牙刷、紫外線殺菌儀等；還有休閑放松類產品，如按摩椅、艾灸儀、足浴機器人等；以及影音娛樂類產品，如激光投影儀、智能音箱、麥克風等。

除了小米有品，小熊電器、蘇泊爾、九陽股份和新寶股份等小家電龍頭公司均在疫情期間受益。4 月 14 日，小熊電器發布今年一季報業績預告，歸屬凈利潤 8978.24 萬元–1.07 億元，同比增長 60%–90%。

小家電超配比例歷史百分位平齊白色家電。

健康類電器在疫情期間也出鏡率極高。 4 月 3 日，海爾智家舉辦了一場“體驗云眾播”，向觀眾推薦“保證食材無菌的冰箱”、“提供油煙分離的油煙機”、“能祛除餐具上大部分細菌的光波巴氏消毒柜”等等。在沒有網紅帶貨的前提下，觀看量 1 個半小時破千萬，銷售額達 1.6 億元。

中怡康的線下數據表明，除菌空調的份額正在提升。2020 年 1-11 周，除菌空調占整體線下空調市場的零售額份額已經達到 10.1%，相比于去年同期份額提升了 2.3%。

另外，市場對凈飲機、空氣凈化器等產品的需求也在疫情期間經歷了一波暴漲。奧維云網數據顯示，今年 1-13 周，凈飲機線上銷額同比增長 34.8%；4-7 周，空氣凈化器線上市場銷售額同比增長 89.8%。

有錢不可能不賺。3 月 18 日，格力電器上線了號稱““1 小時有效殺滅 99% 新型冠狀病毒”的格力空氣凈化器，售價高達 1.2 萬元。雖然它一度被人嘲諷是收“智商稅”的產品，但仍然在“董明珠的店”賣出了 2000 臺。

自救：轉型賣口罩、抓緊時機促銷

家電巨頭要度過危機，不能僅靠賣小電器和除菌殺毒的概念。

這種被動局面讓格力有了去開拓新業務的動機。4 月，格力電器成立了醫療裝備公司——成都格力新鷺醫療裝備有限公司。法定代表人為董明珠，經營范圍包括醫療器械、實驗室設備的研發、生產、銷售和技術服務、技術咨詢等。

也就是說，不僅僅是賣口罩，格力真的要進軍“高級”醫療設備了。這對于格力來說，是一條新的對沖危機的出路。

跟董明珠有類似想法的企業很多。根據天眼查的數據顯示，以工商注冊變更信息為標準，自 2020 年 2 月 1 日至 4 月 15 日，有超過 8 萬家企業經營范圍新增了“口罩、呼吸防護、額溫槍、防護服、醫療器械”等相關業務。

現實就是，相比空調冰箱，海外市場現在對口罩、防護服和呼吸機的需求急迫度肯定更高。這對于依賴出口的中國企業來說是一個不能更明顯的信號了。

但即便如此，國內很多投資研究機構還是對家電股給出了“推薦”或“增持”評級，包括興業證券、華西證券、長城證券等。一個共同的原因是，分析師們相信在即將到來的幾個月里，內需足以拉動增長。

“3 月份之后國內疫情可控，各地逐漸解禁，前期被壓制和延遲的消費需求或將迎來修復式反彈。疊加二季度消費旺季到來以及各地刺激消費政策逐步出臺，家電需求或將出現階段性小高峰。”華西證券分析師汪玲認為。

而且，國內幾家家電品牌的傳統促銷季也要到來了。3 月初，美的帶頭開始了降價促銷。3 月 31 日，國美聯合拼多多舉辦了家電數碼“超級品牌日”大促活動，推廣“洋蔥式補貼”。4 月中下旬，格力也將在各地逐步開啟“紅四月”促銷，預計降價范圍將從中低端擴大到主要產品線，一級能效產品將降價 700-800 元。

如果分析師的預測沒錯，那么來自國內的需求應該不會讓家電企業輸得太慘。畢竟除了是全球最大的家電生產國、出口國，中國還是全球最大的家電需求國。

根據奧維周度采樣，從 3 月開始，國內主要家電品類線上線下銷量增速都表現出了環比改善的趨勢——雖然一部分原因是前兩個月表現太差了。

最近幾周，線上線下需求均已改善。

但需要注意的是，最近國內需求明顯改善的一部分原因是電器公司花了大力氣去促銷，而促銷意味著利潤率的降低。

以剛剛發布了一季度財報的格力為例。格力解釋稱，業績大幅下滑的原因主要是“受疫情影響，空調行業銷售、安裝活動幾乎無法開展，不能及時復工復產；同時，空調行業終端消費需求萎縮……公司繼續實施積極促銷政策。”

去年，格力營收同比微增 0.24%，凈利潤同比下滑 5.84%，就與其去年下半年連續發動的價格戰有關。2019 年四季度，格力開展“百億大讓利”活動，雙十一、雙十二連續降價打折。今年一季度，意料之外的疫情又發生，促銷更不能停止。

如同前文所述，幾家家電巨頭降價促銷搶“后疫情市場”的戰爭已經開始，即便是久經沙場的分析師也有算不明白的時候。4 月初，光大證券、華創證券等機構的多位分析師預計，格力電器一季度營業收入和凈利潤都是下跌 30%-40% 左右，沒想到最后出來的結果是下跌 70% 以上。

這種分析師集體錯判的情況并不多，足以說明如今的家電市場迷霧重重。