2020 年剛過去，“造車四傻”銷量數(shù)據(jù)新鮮出爐，理想汽車 1-11 月一共賣了 2.6 萬多輛汽車，排第二，僅次于蔚來（3.7 萬輛）小鵬（2.1 萬），威馬（2.0 萬輛）。

這個成績單給多少分？算得上是優(yōu)秀了。

首先理想是四家當中發(fā)力最晚的一個，不僅如此，最早期理想在產(chǎn)品上還走過一段時間的彎路，設(shè)計了一款低速電動車，耗時耗力白干一場。短短時間能從末流逆襲成老二？理想汽車過去一年的答卷中透露了哪些成功秘訣，還有哪些問題？

理想的 2020 可以總結(jié)成一句話：“2 個做對了，1 個還得做”：

1. 產(chǎn)品策略上選了“差異化”，經(jīng)營策略上選了“低成本”，都很成功。相比之下，自動駕駛上還得努力。

今天就通過這三個核心指標，一文拆解理想汽車。

理想目前只有一款車型理想 ONE，而且特色非常鮮明：6/7 座大型 SUV，支持主副座椅和 6 座 SUV 二排座椅電動調(diào)節(jié)，乘坐空間，后備箱空間都很大，便于放嬰兒車。

這個車有兩個看點。首先，選擇切入 SUV 細分賽道，定位豪華中大型 SUV。一方面隨著二胎政策開放，平均家庭規(guī)模擴大，對大中型 SUV 需求增長。另一方面，城市停車位減少，能滿足多種出行需求的 SUV 為更多消費者所青睞，這兩個邏輯下，大型 SUV 市場空間滲透率將會持續(xù)提升。

其次，在用戶畫像上，理想 one 的用戶定位為上有老下有小的“奶爸”“奶媽”群體。這部分人對車的需求有幾個顯著特點：

基本上三代人住在一起，父母+自己+子女，父母跟著養(yǎng)孫輩，所以他們更喜歡 6 座或 7 座的大型車輛，以滿足全家出行+帶娃的復(fù)合需求。

價格不能太高，對大部分中產(chǎn)家庭來說，30-50 萬左右的車就是個門檻。

李想認為這種需求長期沒有被滿足，一是因為國內(nèi)汽車品牌價值不足以支撐它們進入這個市場。二是國外汽車價格太貴或者針對中國本地設(shè)計不足。

對標奶爸奶媽的豪華大型 SUV，理想面前有大批強敵：寶馬 x5、漢蘭達、唐 DM 等等。理想想要差異化競爭，配置上又做了取舍，比如作為一款帶娃車，并不過分追求百公里加速等性能，而是把家人可以明顯體驗到的座椅加熱，前排通風，雙層隔音隔熱玻璃等作為標配[6]。

這個產(chǎn)品打造邏輯，其實跟手機屆的兩巨頭 OV 有點像，框出特定群體，緊貼用戶需求，然后針對性在硬件配置上有舍有得。

第一步，以需求倒推車型后，第二步，車型再確定路線。[16]

在成本上，理想也另辟蹊徑。與蔚來小鵬特斯拉不同，在技術(shù)路線選擇上，理想汽車拋棄了純電路線，轉(zhuǎn)身擁抱了增程技術(shù)，這種被大眾高管恥笑老掉牙的技術(shù)其實有個優(yōu)點就是能夠顯著降低材料成本，使理想 ONE 在高端中大型 SUV 市場中競爭中更具價格優(yōu)勢。

比如，如果是純電路線，續(xù)航、物料這些成本對 32.8 萬定價，7 座的理想 one 來說不可能實現(xiàn)，增程就可以。

最終，理想汽車選擇了 30-40 萬的價格區(qū)間，避免了與特斯拉、蔚來正面的競爭，與漢蘭達等汽油車型分一杯羹是表面，根源上還是價格區(qū)間+用戶畫像，兩個疊加使用的好。

以“奶爸”“奶媽”為主要群體的用戶定位不是李想隨便一拍腦袋瓜子就決定的，李想作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在造車之前就已經(jīng)創(chuàng)立了泡泡網(wǎng)和汽車之家，并在全球最大汽車垂直門戶汽車之家任職 10 年，手里有汽車行業(yè)各種數(shù)據(jù)和供需情況，這才是他作為創(chuàng)始人的差異化優(yōu)勢。

目前理想用戶車主的真實特征，跟四年前創(chuàng)業(yè)時的設(shè)定人群 99%一致，存在高度重疊，這也側(cè)面證實了創(chuàng)始人李想的判斷力。“理想 ONE 如果只有寶馬 X5 一半的價格，大家想不想買？”這個話有點夸張，但產(chǎn)品的差異化確實立得住了。

除了精準的用戶定位外，理想汽車良好的表現(xiàn)還得益于其極強的成本控制能力。

不同于“富養(yǎng)”的蔚來，理想給外界一種“扣扣搜搜”的感覺。李想本人曾公開談到過理想汽車的成本控制策略，比如從出差需要購買折扣最低的機票，到將“理想智造”改為“理想”只是為了降低采購成本和線下店的燈箱制造成本，理想在控本上的招數(shù)足夠媒體老師寫篇長微博。

如果將這種“扣扣搜搜”的精神反映在財報上，那就是很漂亮的控費經(jīng)營水平了。

2020 年以來，理想的虧損持續(xù)縮窄，在 20Q1 毛利率就變?yōu)檎?8.45%，凈利潤 -0.77 億元。同期蔚來的凈利潤為 -17.23 億元，毛利率為 -12.2%，理想具有更好的營收狀況。

理想汽車財務(wù)狀況持續(xù)向好，一方面是因為 2019 年開始交付量產(chǎn)車型，產(chǎn)量提升降低單位制造成本，另一方面則是理想“勒緊褲腰帶”控制成本。在銷售費用和管理費用上，與蔚來相比，理想在這上面投入相對比較克制。2020Q3 理想在銷售管理費用上投入 3.42 億元，同期蔚來投入為 9.4 億。

在單車指標上，基于使用增程式帶來的成本優(yōu)勢，理想汽車的單車制造物料成本接近燃油車，比新造車勢力低。此外，理想汽車的單車銷售費用低于蔚來。在 2020 年一季度，理想就已經(jīng)把費用率控制在了 35%左右，此后兩個季度一直低于小鵬和蔚來。

降本的同時，也在增效。2020 年 6 月的理想平均單店月銷已經(jīng)接近 100 輛，這個數(shù)據(jù)僅次于特斯拉，高于蔚來和小鵬。

當然，理想如此節(jié)約并不是因為缺錢，從 2015 年到 2020 年 6 月，理想已經(jīng)累計完成了 9 輪融資，融資金額超過了 120 億。截止到 2020Q3 末，理想現(xiàn)金儲備達到 189.16 億元。

在新能源汽車這個需要大量燒錢的行業(yè)，有充裕的資金也不代表一定會成功。理想選擇精打細算，把錢花在刀刃上，這個也算是走了正道。

理想汽車既能找準自己的定位，又善于經(jīng)營，已經(jīng)翻起了不小的浪花，但究竟是曇花一現(xiàn)還是一匹真正的黑馬呢？

這還要看理想能不能跟緊自動駕駛這個風口。
我們一直說的電動車，仔細講這個行業(yè)的競爭還能拆成三部分：

1. 駕駛無人化。2. 能源電動化。3. 汽車智能化。

其中第 1 條無人駕駛是這個行業(yè)最重要的特征，也是未來的發(fā)展趨勢，剩下的第 2、第 3 條電動化、智能化最終都是服務(wù)于無人駕駛的。

以后，控制自動駕駛核心的才是這個行業(yè)的老板，這個邏輯下，整車廠也不甘心只做打工人，都紛紛在自動駕駛上進行布局，但目前在自動駕駛領(lǐng)域，理想的表現(xiàn)還需要進一步的觀察。

去年 9 月一輛理想 ONE 在晚間高速路、輔助駕駛狀態(tài)，與右前方變道貨車相撞，副駕親屬受傷，車身前部遭受擠壓……引起人們熱議的一點就是宣稱 L2 自動駕駛能力的“智能汽車”理想 ONE，竟然前方如此明顯的車輛都未能識別[12]。

目前，特斯拉 Model3 達到 L3+級別自動駕駛，小鵬 P7 和 G3 分別達到 L3 級和 L2.5 級自動駕駛[13]。傳統(tǒng)車企目前已推出的 L3 級自動駕駛量產(chǎn)車型就已經(jīng)包括奧迪 A8、廣汽新能源 AionLX、榮威 MarvelX Pro、長安 UNI-T 等[14]，而理想 ONE 還停留在 L2/L2.5 級別。

這種落后也能解釋，首先理想在電動車領(lǐng)域入場最晚，其次前期又走了一段主推低速電動車的彎路，此后需要先集中精力快速調(diào)整推出新產(chǎn)品。資源就那么多，是投在三電上、產(chǎn)品上還是自動駕駛上必須得取舍好。相比之下，自動駕駛現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展處于極早期，使用體驗不穩(wěn)定，對搶市場的幫助沒那么大。

這個也能從最近的資金安排上看出來。以 2020 年 12 月蔚來、小鵬和理想三家的最新一次擬募資資金用途分布來看，蔚來汽車在新產(chǎn)品與自動駕駛駕駛技術(shù)研發(fā)上投入 60%、小鵬為 30%，而理想汽車在自動駕駛的研發(fā)投入上僅為 20%，是三家里相對較少的。[15]

那理想的錢主要都投到哪去了，電動技術(shù)投入，純電車型研發(fā)兩個加起來占比 50%。看來純電版理想汽車也不遠了。

目前 L4/L5 的自動駕駛還處在比較模糊的階段，大家現(xiàn)在競爭的焦點都圍繞在 L2/L3，理想之前在這塊投入不多，未來能做成什么樣，還要繼續(xù)觀察。

談到理想汽車，還有繞不開的一個人就是美團王興，他是目前理想的最大股東，當被問及為何在資本寒冬時刻 8 億美元重倉理想時，王興回了一句，“很多人低估了創(chuàng)始人李想。”

從一開始選擇被眾人唾棄選擇增程技術(shù)路線到如今產(chǎn)品、數(shù)據(jù)雙豐收，綁定美團的理想走過了很優(yōu)秀的一年，這個打法也是適用于當下的，但未來也有很明顯的短板要補。既要繼續(xù)打造產(chǎn)品，控好成本，還得在自動駕駛上加速趕超。

此外，最佳車評人王興還說了另一番話，“未來電動汽車第一名大概率會出現(xiàn)在中國，而不是美國。中國市場潛力巨大，而且短期內(nèi)不會一家獨大，電動汽車創(chuàng)業(yè)公司有很多機會。”

王興的這這話，不僅是勉勵理想的，也是說給所有創(chuàng)業(yè)者的。

參考資料：

[1]華爾街見聞，天價市值，理想汽車憑什么？

[2]汽車之家先鋒對話，李想：造用戶理想的電動車

[3]《問道 - 決策者》，“商業(yè)狂人”李想：其實我是一個正常人

[4]未來汽車日報，李想：理想從不缺錢，從 0-1 的生存期要節(jié)約

[5]中信證券，理想汽車會是中國的特斯拉么？

[6]中信證券，差異化產(chǎn)品定位，低成本有助可持續(xù)發(fā)展—理想汽車投資價值分析報告

[7]中信證券，理想汽車：智能電動 SUV 制造商

[8]興業(yè)證券，理想汽車，中國首個實現(xiàn)商業(yè)化的增程電動汽車公司

[9]東吳證券，大浪淘沙沉者為金，風卷殘云勝者為王——新造車勢力分析

[10]浦銀國際，理想汽車，新能源汽車的理想路徑

[11]第一財經(jīng)，理想汽車加大研發(fā)力度三季度毛利率高達近 20%

[12]量子位，理想汽車事故，自動駕駛?cè)堑牡湥?p> 

[13]東方證券，智能汽車滲透率有望快速提升，關(guān)注智能汽車 ETF 投資價值

[14]上海證券，2020 年汽車行業(yè)中期投資策略：政策驅(qū)動行業(yè)復(fù)蘇，聚焦確定性機會

[15]平安證券，乘用車行業(yè)景氣監(jiān)測

[16]中金證券，金車研究