電視行業迎來關鍵時刻，但榮耀智慧屏籠罩下的彩電三季報未見大起色。

近日，彩電三季報陸續出爐，四川長虹依舊增收不增利，康佳集團新業務拉升業績增長，海信集團第三季度業績表現不俗；面板企業受大環境影響，業績走跌；TCL 華星、京東方凈利潤下滑。

今年 8 月，搭載鴻蒙系統的榮耀智慧屏上市，令疲軟的彩電行業為之一振。眾多彩電企業紛紛推出智慧新品，但據奧維云網全渠道推總數據顯示，2019 年 Q3 彩電線上均價 1926 元，創歷史新低。

電視行業迎來關鍵時刻，但榮耀智慧屏籠罩下的彩電三季報未見大起色。近日，長虹、康佳、TCL 等彩電企業又發起新一輪智慧屏營銷，能否帶動業績增長尚待觀察，但必然導致營銷成本上漲。

三季度彩電依舊量價齊跌

10 月 22 日，奧維云網聯合中國電子視像行業協會發布 2019 年中國彩電市場第三季度總結報告顯示，2019 年 Q3 中國彩電市場零售量 1034 萬臺，同比下降 3.6%；零售額 277 億元，同比減少 10.4%。市場自 2018 年 Q4 以來，開啟連續四個季度下滑態勢，低迷成為常態。

四川長虹依舊增收不增利。四川長虹三季報顯示，前三季度營業收入 622.10 億元，同比上漲 7.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 3849 萬元，同比暴降 81.23%。

國泰君安認為，公司作為傳統黑電廠商硬件差異化不足，競爭力不敵以小米為代表的擁有內容優勢的互聯網電視企業。彩電、冰箱壓縮機行業競爭激烈，使得公司盈利出現較大下滑，國企混改提速有望改善治理結構，等待多元化業務盈利能力改善。

康佳集團三季報顯示，2019 年前三季度實現營業收入 416.81 億元， 同比增長 40.05%。歸屬于上市公司股東的凈利潤 4.50 億元，同比上漲 4.81%。業績上漲主要歸因于公司新興業務的快速發展。

康佳集團一方面加大研發投入，深耕核心技術研發，提升主營業務的競爭力。從去年開始，推出“科技+產業+園區”的長期發展戰略，加速公司戰略轉型升級。

另一彩電巨頭三季度表現不錯。海信電器 2019 年第三季度財報顯示，1-9 月實現營業收入 236.44 億元，同比下降 2.91%；凈利潤 2.65 億元，同比下降 21.10%。

新京報記者注意到，海信電器 2019 年第三季度營收卻逆勢而上，海信電器今年 7-9 月實現近 86 億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤增加近 2 億元。中金公司分析認為，2019 年第三季度公司力推高端新品，如社交電視，毛利率恢復至 18.6%。

“當前行業的主要矛盾是電視機更新換代周期太慢，平均換機周期在 12 年，遠超 7 年安全使用期。我國仍有超過 4 億臺非智能電視、5 億臺非 4K 電視在使用，更新消費已成為彩電內需的主引擎。”中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒表示。

TCL 集團也開始轉型。4 月份完成重組，剝離智能終端及相關配套業務，全面轉型聚焦以半導體顯示及材料為主業。但受全球經濟增長放緩和面板產能集中釋放等影響，半導體顯示產業繼續供過于求，大尺寸面板價格持續下降。1-9 月，TCL 華星實現營業收入 245.6 億元，同比增長 28.4%，實現凈利潤 13 億元， 同比下降 28.7%。面板價格下滑拖累業績。

另一面板巨頭京東方也受影響。京東方 2019 年第三季度業績報告顯示，前三季度，京東方歸屬于上市公司股東的凈利潤 1.84 億元，凈利潤同比下滑 54%。

“上半年嚴重的供過于求導致面板價格快速下跌，面板廠商紛紛調整產能以減少虧損，預計第四季度面板價格將止跌。”奧維睿沃電視產業鏈研究副總監卞錚認為。

榮耀智慧屏未帶動均價回升

2019 年 Q3 智慧屏為彩電市場增添了一股新活力，智慧屏概念成為行業第一熱點。業內認為，智慧屏向行業內釋放了諸多積極信號，升級產品簡化產品線，智慧屏擺脫彩電機型龐雜同質局面，具有極強的產品獨特性和差異化；還原彩電高價值屬性，擺脫低價低效競爭；引入新興品牌和潛在消費者；推動電視人工智能技術的普及。

創維、TCL、海信等傳統家電企業競相在此期間發布新品。8 月，TCL 推出包含“超級 VUI、巨屏手機、AI 大屏”三大屬性的 TCL·XESS 智屏新品。海信電視推出支持全場景語音、AIoT、可邊看邊聊的社交娛樂電視 S7。

此番行業推出的智能新品，不少都升級了大屏和手機的交互方式，實現了冰箱、空調、洗衣機、智能鎖等智能終端設備的連接；或通過人臉識別、聲音識別等能力，支持感知用戶身份，記錄個人習慣。海信電視更是提出六路視頻暢聊、邊看邊聊、K 歌、AI 健身、AI 視覺顧問和共享放映廳等多種模式的大屏社交娛樂體驗。

“行業需要差異化布局走中高端路線來提振彩電市場，提升彩電產品的平均銷售價格，給消費者帶來更多中高端價值，這樣才能夠把彩電行業的競爭回歸到一個正常、有序、健康的發展軌道上。”家電行業分析師梁振鵬認為。

彩電企業狂歡，數據卻很殘酷。據奧維云網全渠道推總數據，2019 年 Q3 彩電線上均價 1926 元，創歷史新低，線下市場均價 3593 元，整體均價 2678 元。線下渠道受擠壓，線上渠道依靠低價優勢占比過半，二者相反的走勢，加速了渠道定位的分化，線下市場更加追求高端和利潤，打造品牌形象，線上則追求規模和客群，后端補貼硬件。

今年三季度彩電行業的營銷業績依舊暗淡。但彩電行業企業卻不斷掙扎。近期，在各家彩電企業發布三季報之際，康佳、長虹、TCL 再次發起第四季度的彩電營銷。

長虹推出 CHiQ 極智屏，具備“全生態連接、全生態內容，多模態交互”等屬性。康佳發布 APHAEA 未來屏，基于 5G、8K、AI、IoT 以及云技術，打造超大屏以及智慧屏。TCL 更是推出了 14 款超大屏電視產品。

實際上，此前電視企業早已牽手人工智能、互聯網等新技術。但在家電行業總體低迷，彩電行業更是疲軟不振。榮耀智慧屏帶動下的彩電三季報未見起色，第四季度的營銷能否拉升全年業績尚待觀察。凈利潤不漲，銷售費用陡增或是年報主色。