一個(gè)是ARM公司前CEO兼董事長(zhǎng)羅賓勛爵(Sir Robin Saxby), 一個(gè)是當(dāng)年第一個(gè)投資ARM公司的天使投資人Hermann Hauser 博士，一個(gè)是親手打造ARM中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈塑造ARM完美品牌的前ARM中國(guó)區(qū)總裁譚軍，這三個(gè)人在一起會(huì)做什么？他們看好什么？他們投資的公司是否會(huì)再次演繹ARM的神奇？從產(chǎn)業(yè)淡出6個(gè)月后，中國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的風(fēng)云人物譚軍“王者歸來(lái)”，電子創(chuàng)新網(wǎng)總編張國(guó)斌獨(dú)家專訪了這位半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)傳奇人物，復(fù)出后的譚軍如何解讀半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？他眼中的嵌入式領(lǐng)域的未來(lái)機(jī)遇是哪些？請(qǐng)跟隨專訪了解詳情。

      電子創(chuàng)新網(wǎng)：自從您淡出后很多半導(dǎo)體業(yè)者都非常關(guān)注您的行蹤，可否談?wù)勀^(guò)去6個(gè)月您的主要經(jīng)歷？
譚軍：我主要是休整一下，同時(shí)和許多好友們一起討論未來(lái)10年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)及機(jī)會(huì)。過(guò)去10年，全球的整個(gè)產(chǎn)業(yè)，特別是中國(guó)發(fā)生了許許多多變化。如果用個(gè)人電腦的硬件或軟件發(fā)展的里程碑來(lái)形容的話，我們現(xiàn)在正在使用一臺(tái)跑在80486上面Windows 3.1, 我們還將會(huì)見(jiàn)證未來(lái)的“Google”和“Apple”。

      圖1：摘自“摩根士丹利于2009 年12 月15 日發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告》”

      正如上圖顯示的，未來(lái)的機(jī)會(huì)將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過(guò)去產(chǎn)業(yè)中我們經(jīng)歷過(guò)的總和。 但是，未來(lái)的成功公司所需要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)不同。

      電子創(chuàng)新網(wǎng)：您對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了哪些研究？可以分享一些觀點(diǎn)嗎？
      譚軍：我們都很熟悉Wintel的成功故事，Microsoft and Intel 兩家創(chuàng)新公司領(lǐng)導(dǎo)著IT產(chǎn)業(yè)，特別是PC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)他們也享受著大部分利潤(rùn)。但是大家是否注意到過(guò)去10年中的變化, 這就是軟件公司（Microsoft）和硬件公司（Intel）在每臺(tái)PC中的盈利機(jī)會(huì)已逐漸變化。

      圖2. Microsoft vs. Intel, 每臺(tái)PC的毛利 (source Arete Research 2009)

      過(guò)去10年中，PC出貨量增加了兩倍多，微軟的十年獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)英特爾公司的。從硬件角度來(lái)看，價(jià)值（產(chǎn)業(yè)）鏈已經(jīng)被嚴(yán)重?cái)D壓。臺(tái)灣ODM參與在產(chǎn)品中更多的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程（超過(guò)90%的筆記本電腦現(xiàn)在由臺(tái)灣公司設(shè)計(jì)或制造）。除了蘋果公司以外，品牌個(gè)人電腦OEM在價(jià)值鏈上的決定作用已大大降低，這些公司的有限的研發(fā)預(yù)算也導(dǎo)致了他們利潤(rùn)的降低。 OEM現(xiàn)在的功能主要是一個(gè)品牌渠道市場(chǎng)，捕食英特爾和微軟的“推銷”回扣。 10年前，英特爾和微軟每臺(tái)電腦大致相同的毛利潤(rùn)（包括服務(wù)器）：每臺(tái)PC是165美元。今天，盡管個(gè)人電腦的ASP大幅壓縮，微軟保持了其每單位的絕對(duì)利潤(rùn)，而英特爾只能勉強(qiáng)保住過(guò)去的一半不到。產(chǎn)生上面利潤(rùn)差異的重要原因是：硬件實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的基本功能，軟件滿足消費(fèi)者的體念。[page]

      同樣的現(xiàn)象也反映在手機(jī)行業(yè)中，全球曾經(jīng)有20多家公司提供硬件（Baseband 和 AP），但目前大部分IC公司已經(jīng)從硬件市場(chǎng)退出。 在2010年的CES中，Qualcomm基本上是獨(dú)占鰲頭，一花獨(dú)放。同時(shí)我們也可以注意到，越來(lái)越多的IC公司已經(jīng)大力關(guān)注并投資軟件來(lái)提高附價(jià)值了, 例如Intel去年收購(gòu)WindRiver和CES中發(fā)布的AppUp Centre, Qualcomm重金投資不同的OS支持及完善其BREW平臺(tái)（HTC最新的Sense平臺(tái)）。

      在過(guò)去10年中，整個(gè)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從追求高度集成化SoC（性能，成本，功耗）升華到提供更好的用戶體念（軟件），只有這樣才能實(shí)現(xiàn)差異化和附加值。

      電子創(chuàng)新網(wǎng)：您如何看中國(guó)IC產(chǎn)業(yè)過(guò)去的10年發(fā)展？

譚軍：作為過(guò)去10年中國(guó)IC產(chǎn)業(yè)發(fā)展的見(jiàn)證人，我很高興地看到中國(guó)的IC產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步形成，特別是不少的fabless設(shè)計(jì)的SoC年出貨量已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)量，制造工藝也到65nm的水平，幾個(gè)優(yōu)秀公司的年收入已超過(guò)一億美元。這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中眾多同仁們的辛勤努力取得的。回想在本世紀(jì)初，我拜訪的眾多公司里，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)方案有CPU的很少，制造工藝基本是250nm,公司年收入超一億（人民幣）就算名列前茅了。

      過(guò)去10年，中國(guó)整個(gè)IC產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以分為下面3個(gè)階段：

      （1）“全民造芯”泡沫期：2000-2004。

18號(hào)文件一聲令下，國(guó)內(nèi)IC公司遍地開(kāi)花，從50多家飛漲到500多家。在VC及各地政府基金的投入下，眾多的IC公司演繹著一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的肥皂劇。

      （2）“一代拳王”爭(zhēng)霸期：2004-2007。

      經(jīng)過(guò)前面幾年的燒錢，一些IC公司還是沒(méi)有產(chǎn)品上市，在2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)里，不得不裁員縮編或關(guān)門。還有些公司規(guī)模太小，不得不轉(zhuǎn)型（如設(shè)計(jì)最終產(chǎn)品）。有一些成功的公司，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始上量，但是由于是“一代拳王”（借用聯(lián)發(fā)科公司總裁的比喻），公司的收入及毛利已經(jīng)開(kāi)始不斷地下降。

      （3）“細(xì)分市場(chǎng)”耕耘期：2008-目前。
     
      經(jīng)過(guò)前兩輪的變遷，堅(jiān)持下來(lái)的強(qiáng)者和新的start-ups, 已經(jīng)開(kāi)始成熟地關(guān)注某一細(xì)分市場(chǎng)（如移動(dòng)通信，數(shù)字電視，移動(dòng)電視等等）。他們?cè)谶@一細(xì)分市場(chǎng)中精心耕耘，降低成本，提高集成度。在關(guān)注現(xiàn)金流的同時(shí)也投資未來(lái)的產(chǎn)品路線。

      電子創(chuàng)新網(wǎng)：外國(guó)半導(dǎo)體公司通過(guò)收購(gòu)或直接進(jìn)入中國(guó)，本土IC設(shè)計(jì)如何應(yīng)對(duì)？

譚軍：在過(guò)去10年中，本土IC設(shè)計(jì)公司每天都面臨著如何與外國(guó)半導(dǎo)體和臺(tái)灣半導(dǎo)體公司“共生存”的挑戰(zhàn)。盡管這些“外來(lái)者”大部分都經(jīng)濟(jì)規(guī)模大，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，但仍有不少本土IC公司“脫穎而出”，成功地在一些細(xì)分市場(chǎng)獲得一定的成功。觀察下來(lái)，這些成功的本土IC公司在下面幾方面挑戰(zhàn)了“外來(lái)者” 。

      （1）緊密地和本土系統(tǒng)廠商合作，抓住了一個(gè)剛剛啟蒙但還沒(méi)有被“外來(lái)者”關(guān)注的應(yīng)用產(chǎn)品，利用成熟的技術(shù)成為一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

      （2）在業(yè)務(wù)模式上有所變化，通過(guò)提供高性價(jià)比的“Turn-key”方案來(lái)?yè)寠Z“外來(lái)者”的市場(chǎng)。

      （3）在基于中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品上進(jìn)行投資，利用技術(shù)壁壘來(lái)降低自己的上市時(shí)間。

      全球化的國(guó)際市場(chǎng)幫助中國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去10年中取得了巨大成就。市場(chǎng)的“雙向”大門的開(kāi)放，意味著外國(guó)半導(dǎo)體公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但也同時(shí)給本土半導(dǎo)體公司走向海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

      當(dāng)然，“外來(lái)者”已經(jīng)“入鄉(xiāng)隨俗”了，上面這些成功策略的可復(fù)制性越來(lái)越難。本土IC公司逐漸要以新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)適應(yīng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不排除未來(lái)本土IC公司“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，和“外來(lái)者”一起合作來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

      電子創(chuàng)新網(wǎng)：目前中國(guó)IC產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的瓶頸的是什么？

      譚軍：IC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一個(gè)健康發(fā)展的IC產(chǎn)業(yè)鏈。一個(gè)IC公司的成功, 除了本身的實(shí)力以外，它的背后還需要有一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈 （Foundry, EDA, IP）和一個(gè)緊密的合作方（OS,IDH, SW vendor），只有這樣，它才能夠支撐著他的客戶群（Disti, ODM，OEM）。未來(lái)一個(gè)IC公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將由它的生態(tài)系統(tǒng)決定（供應(yīng)鏈+合作方+客戶群）。

      中國(guó)的IC產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前已遇到瓶頸，因?yàn)樵S多公司并沒(méi)有在上述這三方面有很多的關(guān)注。“單槍匹馬”式的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)是“軍團(tuán)”式作戰(zhàn)決定勝敗。
當(dāng)然，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)及執(zhí)行將是一個(gè)關(guān)鍵因素，這也是決定本土IC企業(yè)是否愿意采取“軍團(tuán)式”的合作方式。[page]

      電子創(chuàng)新網(wǎng)：您如何看中國(guó)IC產(chǎn)業(yè)未來(lái)的10年？哪些領(lǐng)域孕育機(jī)遇？

      譚軍：毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)IC產(chǎn)業(yè)在未來(lái)10年的成功將一定超過(guò)過(guò)去幾十年成功的總和！

      未來(lái)迅速增長(zhǎng)的本土市場(chǎng)需求，持續(xù)的中國(guó)制造及創(chuàng)造，源源不斷的中國(guó)大學(xué)工科畢業(yè)生：這些都是保持中國(guó)IC產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利好因素。
我個(gè)人比較看好的領(lǐng)域是：

      （1）家庭里的“融合應(yīng)用”

      高清數(shù)字電視的互聯(lián)網(wǎng)多媒體化，個(gè)人電腦的家庭娛樂(lè)終端化，互聯(lián)移動(dòng)終端的多功能化。目前這些應(yīng)用趨勢(shì)才剛剛開(kāi)始,它們對(duì)系統(tǒng)硬件及軟件的要求都和運(yùn)營(yíng)商緊密相關(guān)。這種“本土化”特征恰好為中國(guó)IC公司再一次提供了創(chuàng)新成功的機(jī)會(huì)。

      （2）移動(dòng)時(shí)的“云-計(jì)算”

      盡管Client-Server似乎是一個(gè)老概念，但隨著寬帶和高速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的普及，不受限制的計(jì)算速度，存儲(chǔ)空間和數(shù)據(jù)交換逐漸成為現(xiàn)實(shí)。新的“云”終端應(yīng)用將會(huì)出現(xiàn)，用戶的體念將是成功的關(guān)鍵，這將表現(xiàn)在人機(jī)界面，數(shù)據(jù)安全和業(yè)務(wù)模式上。IC產(chǎn)業(yè)過(guò)去簡(jiǎn)單的“摩爾定律”已經(jīng)不夠了，本土IC公司可以在這些細(xì)分市場(chǎng)上再一次創(chuàng)新。

      （3）社會(huì)上的“綠色環(huán)保”

      這也許是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，但去年底的哥本哈根全球大會(huì)已經(jīng)為半導(dǎo)體今后10年提供了新的挑戰(zhàn)及機(jī)遇。未來(lái)的全球社會(huì)，在進(jìn)步的同時(shí)還需要關(guān)注我們的地球環(huán)境，例如，現(xiàn)有的家庭里的電，水，煤，氣的有效使用；我們?nèi)粘Ｖ械慕煌ê凸ぷ鞣绞剑粋鹘y(tǒng)企業(yè)的制造流程等等。各個(gè)國(guó)家的政府都在未來(lái)都為此進(jìn)行大量的投資及支持，這些也為我們本土IC公司提供了更多新的機(jī)會(huì)。

      電子創(chuàng)新網(wǎng)：每一次發(fā)展機(jī)遇都會(huì)催生一些新的商業(yè)模式，您認(rèn)為什么樣的商業(yè)或管理模式適合本土公司？

      譚軍：商業(yè)模式是一個(gè)被過(guò)度濫用的名詞。商業(yè)模式本身并不是“靈丹妙藥”。

      成功的公司都在不斷地變化，只有通過(guò)變化才能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和客戶要求。在過(guò)去10年中，我們已經(jīng)看到手機(jī)行業(yè)里OS的開(kāi)源化（Symbian and Android）,但同時(shí)也注意到蘋果iPhone的垂直集成化成功。一方面，諾基亞放棄硬件（基帶芯片）來(lái)關(guān)注未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用；另一方面，Intel公司收購(gòu)WindRiver來(lái)彌補(bǔ)x86在未來(lái)嵌入式市場(chǎng)的不足。

      半導(dǎo)體行業(yè)在未來(lái)都面臨著一個(gè)大趨勢(shì)，這就是“硬件的同質(zhì)化以及軟件成本的不斷提高”。

      整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)一直變化，SasS（軟件服務(wù)化，例如Gmail），PasS(產(chǎn)品服務(wù)化，例如歐美由運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的手機(jī))。這些變化也會(huì)影響IC產(chǎn)業(yè)。

電子創(chuàng)新網(wǎng)：現(xiàn)在你在關(guān)注什么?為什么？

譚軍：我目前關(guān)注的Start-ups主要是那些能夠提供在未來(lái)各種應(yīng)用里實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新“用戶體念”的初創(chuàng)技術(shù)公司。

      過(guò)去很多公司的第一桶金都來(lái)源于成功地研發(fā)出了一個(gè)含有新功能的產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)“功能化”是過(guò)去公司關(guān)注的焦點(diǎn)。但隨著多種產(chǎn)品的普及化及融合化，消費(fèi)者希望下一個(gè)他們?cè)敢饣ㄥX買單的產(chǎn)品要滿足下面的要求：

      （1）新的產(chǎn)品集成了所需的功能

      （2）新的產(chǎn)品帶來(lái)更好的用戶體念

      蘋果在iPod (MP3)和iPhone（手機(jī)）市場(chǎng)的成功說(shuō)明了“用戶體念”也是一種產(chǎn)品創(chuàng)新。

      電子創(chuàng)新網(wǎng)：未來(lái)嵌入式的挑戰(zhàn)及機(jī)會(huì)在哪里？

      譚軍：未來(lái)嵌入式的挑戰(zhàn)是如何解決“硬件的同質(zhì)化以及軟件成本的不斷提高”的挑戰(zhàn)。
嵌入式的應(yīng)用市場(chǎng)巨大，但面臨的壓力是如何體現(xiàn)出嵌入式軟件的價(jià)值。 目前各種AppStore （蘋果，Android，Symbian, 黑莓，Intel 等等）業(yè)務(wù)模式也許會(huì)為今后的嵌入式軟件行業(yè)提供很多啟發(fā)。

      未來(lái)傳統(tǒng)的軟件行業(yè)將逐漸和嵌入式軟件行業(yè)融合。這對(duì)中國(guó)本土企業(yè)來(lái)講是一個(gè)好事，嵌入式軟件創(chuàng)業(yè)門檻很低，1-4個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，10萬(wàn)人民幣左右的啟動(dòng)資金即可創(chuàng)新。

      電子創(chuàng)新網(wǎng)：你對(duì)未來(lái)遠(yuǎn)景是什么？你未來(lái)的工作重點(diǎn)在哪里？為什么會(huì)有這些想法？
譚軍：我目前的個(gè)人興趣是尋找并投資那些start-ups，他們能夠在下一個(gè)10年里把握住整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變化，成功地創(chuàng)造價(jià)值。

      最近剛投資的一個(gè)公司是一個(gè)3D音頻技術(shù)公司。在2010年的CES大會(huì)上，3D電視及游戲已經(jīng)開(kāi)始吸引消費(fèi)者。《阿凡達(dá)》電影票在上海最近已經(jīng)是“洛陽(yáng)紙貴”，票價(jià)高達(dá)200元。但目前的3D音頻技術(shù)還是基于20多年前《星球大戰(zhàn)》時(shí)開(kāi)發(fā)出來(lái)的。和視頻相比（成熟的H264，VC9），音頻技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用在未來(lái)可能會(huì)有一個(gè)大井噴。

      天使投資也是我的第二次轉(zhuǎn)型，上一次是在2000年左右，從學(xué)術(shù)科研轉(zhuǎn)到商業(yè)經(jīng)理人；這一次，將是從商業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)到天使投資。我很高興有這個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也感到又一次挑戰(zhàn)（學(xué)習(xí)曲線）。很愉快的是，在我身邊有很多大師們，從他們那可以學(xué)到寶貴的經(jīng)驗(yàn)， 例如在這次3D音頻技術(shù)公司的天使投資中還有羅賓勛爵（Sir Robin Saxby, ARM公司前CEO和董事長(zhǎng)）和Hermann Hauser 博士 （第一個(gè)投資ARM公司的天使投資人）。

      未來(lái)有很多機(jī)會(huì)，但真正的機(jī)會(huì)在于如何取舍。不僅在投資公司時(shí)要選擇，在個(gè)人職業(yè)生涯中也是如此。借用目前網(wǎng)上的一句流行句，“哥做的不是天使投資，哥做的是寂寞！”